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Präsentation für die Tagung
des AK Wahlen und politische Einstellungen der DVPW
am 14./15. Mai 1998 in Mainz.

Die Conjoint-Analyse als Instrument
der empirischen Wahlforschung

Institut für Politikwissenschaft
Abt. Innenpolitik und politische Soziologie
Johannes Gutenberg-Universität
55 099 Mainz
Tel.: 06131 / 39-3782

Zentralarchiv für Empirische Sozialforschung
der Universität zu Köln
Postfach 41 09 60
50 869 Köln
Tel.: 0221 / 470-3157
klein@za.uni-koeln.de

Gliederung:

2. Theoretische Vorüberlegungen:
Warum ist es sinnvoll die Conjoint-Analyse auf Fragestellungen
der empirischen Wahlforschung anzuwenden?

2.1 Warum die Focussierung auf Issues?

2.2 Warum die Rational-Choice-Theorie als theoretischen Bezugsrahmen?

2.3 Warum expressive Rational-Choice-Theorien?

2.4 Was sind die Nachteile der bisher verwendeten Verfahren zur
Analyse des Issue-Voting?

2.5 Was ist das der Studie zugrundeliegende theoretische Modell?

3.1 Allgemeine Charakterisierung der Conjoint-Analyse

3.2 Welche konkreten Schritte sind bei der Durchführung einer
Conjoint-Analyse notwendig?

3.2.1 Festlegung des Conjoint-Designs

3.2.1.1 Attribute bzw. Factors

3.2.1.2 Ausprägungen bzw. Levels

3.2.1.3 Bestimmung des Präferenzmodells

3.2.2 Festlegung des Erhebungsdesigns

3.2.2.1 Präsentationsmethode

3.2.2.2 Zahl der zu präsentierenden Stimuli

3.2.2.3 Präferenzmaß

3.2.3 Auswertungsmöglichkeiten

4.1 Der Bezug zwischen expressiven Rational-Choice-Theorien
und der Conjoint-Analyse

4.2 Festlegung des Conjoint-Designs

4.3 Festlegung des Erhebungsdesigns

4.4 Durchführung der Befragung

4.5 Erste empirische Befunde

Literaturverzeichnis

Der Titel des vorliegenden Papiers wirft für den Leser unmittelbar drei Fragen auf: Nämlich erstens die Frage, worum es sich bei der Conjoint-Analyse denn eigentlich handelt. Zweitens die Frage warum es sinnvoll sein könnte, die Conjoint-Analyse auf Fragestellungen der empirischen Wahlforschung anzuwenden. Und drittens schließlich die Frage, wie eine solche Übertragung der Conjoint-Analyse auf Fragestellungen der empirischen Wahlforschung konkret, d.h. im vorliegenden Fall am Beispiel der Hamburger Bürgerschaftswahl vom 21. September 1997, aussehen könnte.

Dies sind dementsprechend auch die Fragen, die wir in unserem Papier versuchen werden zu beantworten. Allerdings arbeiten wir diese drei Fragen in einer etwas anderen Reihenfolge ab: Da -wie wir spätestens aus der Sesamstraße wissen- die "Warum"-Fragen im Leben regelmäßig die wichtigsten Fragen sind, werden wir zunächst mit der Frage nach der theoretischen Relevanz unseres Vorhabens beginnen (Kapitel 2). Im Anschluß daran werden wir einen kurzen Überblick über die Conjoint-Analyse geben (Kapitel 3), um schließlich die konkrete Anwendung auf die Hamburger Bürgerschaftswahl 1997 vorzustellen (Kapitel 4). Da wir uns gegenwärtig noch in der Phase der Datenerhebung und -aufbereitung befinden, intendiert das vorliegende Papier in erster Linie eine Beschreibung des Forschungsprojektes.

2. Theoretische Vorüberlegungen:
Warum ist es sinnvoll die Conjoint-Analyse auf Fragestellungen der
empirischen Wahlforschung anzuwenden?

Um die Antwort auf die in der Kapitelüberschrift gestellte Frage gleich vorwegzunehmen: Wir glauben, daß es sinnvoll ist, die Conjoint-Analyse auf Fragestellungen der empirischen Wahlforschung anzuwenden, weil sie es ermöglicht, den Einfluß des programmatischen Angebots der Parteien auf die individuelle Wahlentscheidung adäquat zu modellieren und dadurch einen wichtigen Beitrag für die empirische Prüfung von Rational-Choice-Theorien des Wählerverhaltens leisten kann. Die Conjoint-Analyse ermöglicht dabei insbesondere die von der expressiven Rational-Choice-Theorie des Wählerverhaltens (Brennan/Lomasky 1993) geforderte Analyse der Wählerpräferenzen.

Doch diese Antwort wirft zunächst erst einmal zusätzliche Fragen auf: Warum ist die im Rahmen unseres Forschungsprojektes vorgenommene Focussierung auf Issues als Determinanten der Wahlentscheidung sinnvoll? Warum ist dabei die Rational-Choice-Theorie ein sinnvoller theoretischer Bezugsrahmen? Warum ziehen wir keine instrumentellen, sondern expressive Rational-Choice-Theorien heran, und wodurch zeichnen sich diese aus? Was sind schließlich die Nachteile derjenigen Verfahren, die im Kontext der Rational-Choice-Theorie bislang zur Analyse des Issue-Voting eingesetzt wurden; warum also erscheint uns die Conjoint-Analyse als überlegenes Analyseverfahren? Diese Fragen wollen wir in den folgenden vier Unterkapiteln beantworten. Nach deren Lektüre sollte die eben gegebene Antwort auf die Frage nach der theoretischen Relevanz unseres Forschungsprojektes nachvollziehbar geworden sein. Im fünften Unterkapitel fassen wir dann unsere theoretischen Überlegungen zu einem umfassenden Erklärungsmodell zusammen.

Um auch hier wieder die Antwort vorwegzunehmen: Die Focussierung auf Issues scheint uns sinnvoll, weil im Zuge des Prozeß der Individualisierung und des damit verbundenen "Partisan Dealignment" der berühmte "funnel of causality" um die langfristigen Einflußfaktoren verkürzt wird und die kurzfristigen Einflußfaktoren an Bedeutung gewinnen (vgl. Abb. 1). Unter dem Begriff der Individualisierung wird dabei die Tatsache verstanden, daß die Zugehörigkeit zu sozialstrukturell definierten Gruppen ihre systematische Wirkung auf das alltägliche Handeln der Menschen und somit auch ihr Wahlverhalten verliert. Diese abnehmende Prägekraft sozialstruktureller Variablen für das Wahlverhalten ist nicht zuletzt vermittelt über die Auflösung vormals homogener sozialer Milieus, die sich entlang der großen gesellschaftlichen Hauptspannungslinien (Cleavages) herausgebildet hatten, und innerhalb derer affektive Parteibindungen sozialisiert und perpetuiert wurden. Mit dem Individualisierungsprozeß geht folglich auch eine rückläufige Verbreitung affektiver Parteibindungen einher (Partisan Dealignment). Beide Prozesse führen im Ergebnis dazu, daß die eher langfristigen Einflußfaktoren der Wahlentscheidung (in Abb. 1 grau hinterlegt) sukzessive an Bedeutung verlieren, während gleichzeitig die kurzfristigen Faktoren, also die Kandidaten- und Issueorientierungen an Bedeutung gewinnen. Der Trichter der Kausalität wird also gewissermaßen von hinten her um die eher langfristigen Einflußgrößen verkürzt.

Die Einflußfaktoren des umfassenden "funnel of causality" werden in den diversen Theorien des Wählerverhaltens jeweils unterschiedlich stark gewichtet (vgl. Abb. 2). Da die kurzfristigen Einflußfaktoren der Wahlentscheidung, insbesondere aber der Einfluß politischer Sachfragen, am systematischsten im Rahmen der Rational-Choice-Theorie untersucht wird, haben die in den letzten Jahren real beobachtbaren Veränderungen im Wählerverhalten gleichzeitig auch zu Verschiebungen in der forschungspraktischen Relevanz der verschiedenen theoretischen Erklärungsansätze geführt. Mit der zunehmenden Bedeutung kurzfristiger Einflußfaktoren nahm auch die forschungspraktische Bedeutung der Rational-Choice-Theorie zu, während parallel dazu diejenigen Theorieansätze, in deren Zentrum die langfristigen Einflußfaktoren stehen, an Bedeutung verloren haben. Vor diesem Hintergrund haben auch wir uns für die Rational-Choice-Theorie entschieden.

Abb. 2: Der Kausalitätstrichter und die verschiedenen Theorieansätze
in der empirischen Wahlforschung

Instrumentelle Rational-Choice-Theorien, die davon ausgehen, daß sich die Wähler an ihrem erwarteten Nutzeneinkommen aus der Regierungstätigkeit orientieren, können noch nicht einmal die Wahlteilnahme erklären, da die Stimme des Einzelnen mit einer Wahrscheinlichkeit von nahezu 100% keinen Einfluß auf das Wahlergebnis besitzt. Die Wahlteilnahme ist im Kontext von Rational-Choice-Theorien folglich nur dann rational, wenn man den Wählern expressives Verhalten unterstellt, das sich auf intrinsische Motive bezieht. Wenn die Wahlteilnahme aber nur als expressives Verhalten erklärt werden kann, dann gibt es keinen Grund zu der Annahme, daß die Wahlentscheidung selbst wieder ein rein instrumenteller Akt ist (Brennan/Lomasky 1993) .

Expressive Rational-Choice-Theorien des Wählerverhaltens gehen dabei von folgender anschaulicher Vorstellung aus: "Voting is like cheering in a football game". Der Wahlakt ist insofern eine Konsumaktivität. Er stiftet dem Individuum einen Nutzen, der unabhängig vom Wahlausgang und dem künftigen Regierungshandeln ist. Die politischen Parteien offerieren dementsprechend konkurrierende Konzeptionen einer guten Ordnung der Gesellschaft zum "expressiven" Konsum durch die Wähler. Will man das Verhalten der Wähler erklären, so muß man also deren politische Präferenzen und Ziele kennen (Pappi 1996).

2.4 Was sind die Nachteile der bisher verwendeten Verfahren zur
Analyse des Issue-Voting?

Wer ein neues Verfahren zur Analyse eines bekannten Sachverhaltes vorschlägt, steht in der Pflicht zu begründen, warum er seine Methode für die überlegene hält. Was sind also die Nachteile derjenigen Verfahren, die im Kontext der Rational-Choice-Theorie bislang zur Analyse des Issue-Voting eingesetzt wurden? Der bislang wichtigste Ansatz zur Analyse des Isssue-Voting ist das sog. räumliche Modell der Parteienkonkurrenz, dem die "Distanztheorie des Wählens" zugrunde liegt. Die Annahmen hinsichtlich der Wählerpräferenzen sind dabei sehr restriktiv: So wird davon ausgegangen, daß die Wähler auf jeder der betrachteten Policy-Dimensionen einen bestimmten Punkt präferieren und auf beiden Seiten dieses Punktes mit zunehmender Distanz der Nutzen des Wählers in gleicher Weise linear-monoton fällt (vgl. Abb. 3).

Dieses Modell ist darüber hinaus auch insofern restriktiv, als es davon ausgeht, daß die betrachteten Policy-Dimensionen für die Wahlentscheidung alle die gleiche Bedeutung besitzen (oder zumindest die Gewichtung der verschiedenen Dimensionen bei allen Wählern identisch ist).

Räumliche Modelle der Parteienkonkurrenz ließen sich durch einfache Fragen nach der subjektiven Wichtigkeit der verschiedenen Policy-Dimensionen zu vollständigen kompositionellen Präferenzmodellen erweitern. Kompositionelle Präferenzmodelle sind aber weniger zuverlässig, da sie die Befragten mit einem unrealistischen Szenario konfrontieren: Bei Wahlen in repräsentativen Demokratien wird nicht über einzelne Sachfragen abgestimmt, sondern über Parteiprogramme, die Aussagen zu vielen Politikfeldern enthalten. Eine realistische Rekonstruktion der Wahlentscheidung besteht unseres Erachtens. folglich darin, die Befragten mit solchen Parteiprogrammen zu konfrontieren.

Ein weiterer Nachteil räumlicher Modelle der Parteienkonkurrenz besteht in der konkreten Art der Datenerhebung, die Rationalisierungsprozesse begünstigt (die eigene Position und die wahrgenommene Position der Parteien werden auf denselben Skalen unmittelbar hintereinander abgefragt). Die Erhebung über mehrstufige Skalen führt außerdem dazu, daß man bei vielen Befragten sog. "non-attitudes" erhebt: Bei Unkenntnis der Position einer Partei weichen die Befragten auf die Mittelkategorie aus. So ist beispielsweise in Abb. 4 die Wahrnehmung der Position der Republikaner hinsichtlich der Finanzierung der Pflegeversicherung dargestellt. Ungeachtet der Tatsache, daß wahrscheinlich selbst die Republikaner ihre diesbezügliche Position nicht kennen, glauben 90% der Befragten dieselbe angeben zu können. Die sich ergebende Verteilung ähnelt dabei sehr stark einer Zufallsverteilung mit einem deutlichen Schwerpunkt auf dem Skalenmittelwert. Die Mittelkategorie wird man dabei aber wohl kaum inhaltlich interpretieren können, sondern mit großer Wahrscheinlichkeit erfüllt sie vielmehr die Funktion einer "weiß nicht"-Kategorie.

Welches Problem ergibt sich aus den im Rahmen räumlicher Modelle erhobenen "non-attitudes"? Räumliche Modelle der Parteienkonkurrenz überschätzen systematisch den Anteil der Befragten, die den Parteien programmatische Standpunkte zuordnen können. Personen, die nicht in der Lage sind, den Parteien programmatische Standpunkte zuzuordnen, können ihre Wahlentscheidung aber auch nicht an Positionsissues ausrichten, was die in der Regel überaus schlechten Prognoseleistungen räumlicher Modelle der Parteienkonkurrenz erklärt. Bei der Gruppe der Personen, die den Parteien keine Standpunkte zuordnen können, müssen folglich andere Entscheidungsmechanismen wirksam sein, als die im Rahmen der Distanztheorie des Wählens unterstellten.

Abb. 4: Non-Attitudes im Rahmen räumlicher Modelle der
Parteienkonkurrenz

Wie könnte dieses Problem der mangelnden Informiertheit vieler Wähler theoretisch gelöst werden? Im Rahmen expressiver Rational-Choice-Theorien kann widerspruchsfrei angenommen werden, daß die expressiven Returns aus dem Wahlakt auch aus anderen Quellen als dem Issue-Voting entspringen: So z.B. aus der Wahl einer Partei, der man sich subjektiv verbunden fühlt, oder aus der Wahl einer Partei mit einem kompetenten und/oder sympathischen Spitzenkandidaten. Als Hypothese könnte formuliert werden, daß sich die Quelle der expressiven Returns je nach dem Grad der kognitiven Mobilisierung und/oder Sophistikation einer Person unterscheidet. Ein solches Modell hat den Vorteil, daß es an die eingeführten Konzepte des Ann-Arbor-Modells anknüpfen kann, diese aber theoretisch neu interpretiert.

In Abb. 5 ist das erweiterte theoretische Modell dargestellt, wie es unserem Forschungsprojekt im wesentlichen zugrundeliegt. Der grau hinterlegte Teil stellt den eigentlichen Kern unseres Forschungsvorhabens dar. Hier versuchen wir den Wahlakt als expressiven Konsum konkurrierender Konzeptionen des gesellschaftlich Wünschenswerten zu rekonstruieren. Dieser Teil besteht wiederum seinerseits aus drei Elementen: der Perzeptionsanalyse, der Conjoint-Analyse und dem Conjoint-Simulator. Im Rahmen der Perzeptionsanalyse wird untersucht, ob und wie die "objektiven" programmatischen Standpunkte der Parteien von den Wählern wahrgenommen werden. Im Rahmen der Conjoint-Analyse wird untersucht, welchen Nutzen die Befragten aus unterschiedlichen Parteiprogrammen ziehen. Im Rahmen des Conjoint Simulator schießlich wird vor dem Hintergrund der Erkenntnisse der Perzeptions- und der Conjoint-Analyse versucht, die Wahlentscheidung der Befragten zu rekonstruieren.

Neben dem eben beschriebenen Kernteil unseres Forschungsvorhabens haben wir außerdem noch die traditionellen Bestandteile des sozialpsychologischen Ann-Arbor-Modells, also die Parteiidentifikation, die Kandidatensympathieskalometer, die subjektive Wichtigkeit von diversen Valenzissues sowie die diesbezüglichen Problemlösungskompetenzen in unseren Fragebogen integriert. Dadurch ist es uns zum einen möglich, den Einfluß dieser Größen in multivariaten Modellen zu kontrollieren sowie außerdem Hypothesen zu testen, die für unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen unterschiedliche Mechanismen der Wahlentscheidung unterstellen. Die bisherigen empirischen Analysen des Wählerverhaltens scheinen uns nämlich unter anderem auch daran zu kranken, daß sie gewissermaßen "across the board" ein einheitliches Modell der Entscheidungsbildung unterstellen. Uns erscheint hingegen die Annahme plausibel, daß je nach dem Grad der intellektuellen Differenzierungsfähigkeit und der kognitiven Mobilisierung unterschiedliche Mechanismen der Wahlentscheidung existieren. So gehen wir zum Beispiel davon aus, daß das Modell vom Wählen als expressivem Konsum von Parteiprogrammen nicht für die ganze Bevölkerung angemessen ist, sondern nur für ein bestimmtes Segment (der Höhergebildeten, politisch Interessierten). Insofern intendieren wir in unseren späteren empirischen Analysen eine zweistufige Segmentierung der Befragten. Zunächst nach der Art des Entscheidungsmechanismus und dann nach den politischen Präferenzen.

Der Oberbegriff Conjoint-Analyse bezeichnet eine ganze Klasse von statistischen Verfahren, die eine Dekomposition globaler Präferenzurteile ermöglichen. Unter Objekten sind dabei Produkte, Dienstleistungen oder in unserem Fall die programmatischen Angebote politischer Parteien zu verstehen, die jeweils durch eine ganze Reihe von Attributen charakterisiert werden können. Als global werden diese Urteile deshalb bezeichnet, weil die Objekte von den Befragten als Ganzes bewertet werden. Der Begriff "Präferenzurteile" bezieht sich dabei ganz allgemein auf die Rangreihenfolge, in die ein Befragter die von ihm zu beurteilenden Objekte bringt, d.h. auf eine empirisch feststellbare Präferenzordnung. Ausgehend von diesen globalen Präferenzenurteilen versucht die Conjoint-Analyse für jeden Befragten zu ermitteln, welchen Beitrag die einzelnen Objektattribute zum Gesamtnutzen eines Objektes leisten – insofern handelt es sich um ein dekompositionelles Verfahren. Das Ziel der Conjoint-Analyse besteht damit letztlich darin, die Präferenzenbildung der Befragten zu rekonstruieren. Den Befragten selbst wird dabei kein Urteil darüber abverlangt, wie sie die einzelnen Attribute gewichten und bewerten.

Die Objektattribute repräsentieren im Rahmen einer Conjoint-Analyse die unabhängigen Variablen, während die Nutzenurteile über eine Reihe von Objekten die abhängige Variable darstellen. Eine Besonderheit der Conjoint-Analyse besteht darin, daß die unabhängigen Variablen und ihre Ausprägungen vom Forscher spezifiziert und systematisch variiert werden, während die Befragten ausschließlich über den Wert der abhängigen Variablen entscheiden. Ihrem Forschungsdesign nach ist die Conjoint-Analyse deshalb ein experimentelles Verfahren.

Häufig wird die Conjoint-Analyse auch als trade-off-Analyse bezeichnet. Der Grund hierfür liegt darin, daß die von den Befragten zu beurteilenden Objekte jeweils wünschenswerte und weniger wünschenswerte Eigenschaften kombinieren. Dadurch werden die Respondenten gezwungen, die Bedeutung verschiedener Merkmale gegeneinander abzuwägen (trade off) und schließlich zu entscheiden, was ihnen wirklich wichtig ist.

Der erste Schritt bei der Erstellung eines Conjoint Designs besteht darin, aus der prinzipiell kaum begrenzten Menge von Attributen, die ein Objekt charakterisieren, diejenigen auszuwählen, die für die Bewertung durch die Respondenten relevant sind. Werden hier Produktattribute vernachlässigt, die für die Präferenzbildung der Befragten wichtig sind, können die Ergebnisse der Analyse nicht mehr als valide gelten. Gleichzeitig sollte die Auswahl auf solche Attribute beschränkt werden, die beeinflußbar sind und tatsächlich zwischen den Objekten differenzieren. Faktoren, die zwar einen wichtigen Beitrag zum Gesamtnutzen eines Objektes leisten, aber in der Realität kaum variieren, erhöhen unnötigerweise den Aufwand für Forscher und Befragte. Meist wird bei der Conjoint-Analyse unterstellt, daß die Faktoren additiv zusammenwirken. In diesem Fall ist darauf zu achten, daß die Attribute tatsächlich unabhängig voneinander sind.

In einem zweiten Schritt müssen für jedes Attribut dessen mögliche Ausprägungen (Levels) festgelegt werden. Bei der Auswahl der Levels müssen unrealistische Ausprägungen – etwa ein sehr niedriger Produktpreis – vermieden werden, um die Übertragbarkeit der experimentell gewonnenen Ergebnisse auf die Wirklichheit sicherzustellen. Weiterhin müssen die Forscher darauf achten, daß die Zahl der Levels sich zwischen den Faktoren nicht zu stark unterscheidet, da die geschätzte relative Bedeutsamkeit eines Faktors in der Tendenz mit der Zahl seiner Levels zunimmt.

Zuletzt muß schließlich für jeden Faktor ein Präferenzmodell festgelegt werden. Hier gibt es drei Möglichkeiten (vgl. Abb. 6):

Beim linearen Modell wird für jeden Faktor nur ein Wert geschätzt, der, einem unstandardisierten Regressionskoeffizienten vergleichbar, mit dem numerischen Wert jedes Levels multipliziert wird, um dessen Teilnutzenwert zu bestimmen. Der Teilnutzen dieses Merkmals nimmt dann mit der Ausprägung des Merkmals linear ab oder zu. Voraussetzung ist hier, daß die Levels als metrisch skalierte Merkmale aufgefaßt werden können. Beispiele wären der Preis eines Produktes oder ein bestimmter Steuersatz, der in einem Parteiprogramm gefordert wird.

Das Idealpunktmodell hingegen geht davon aus, daß es für jeden Befragten eine optimale Merkmalsausprägung gibt, die ihm den höchsten Teilnutzen stiftet. Je weiter eine Merkmalsausprägung von diesem Idealpunkt entfernt liegt, desto geringer ist der Teilnutzen für den jeweiligen Befragten, unabhängig davon, in welche Richtung vom Ideal abgewichen wird. Es besteht also eine kurvilineare Beziehung zwischen der Merkmalsausprägung und dem geschätzten Teilnutzenwert.

Das Modell der separaten Teilnutzen schließlich ist von allen drei Modellen am flexibelsten. Für jedes Level wird ein eigener Teilnutzenwert geschätzt, der von den Teilnutzenwerten der anderen Levels unabhängig ist. Da hier keinerlei Annahme über die Skalierung der Merkmale getroffen wird, ist das Modell für Anwendungen im Rahmen der Wahlforschung sicher am besten geeignet. Ein Nachteil gegenüber den sparsameren Modellen besteht darin, daß zur Schätzung der Koeffizienten mehr Informationen benötigt bzw. mehr Freiheitsgrade "verbraucht" werden.

 

Nachdem über das eigentliche Conjoint-Design entschieden ist, muß als nächstes das Erhebungsdesign festgelegt werden. Dabei betrifft die erste Entscheidung die Wahl der Präsentationsmethode. Prinzipiell kommen drei Verfahren in Frage (vgl. Abb. 7):

Bei der Profilmethode werden die Respondenten mit einer Reihe von Stimuli konfrontiert, die aus einer Kombination je einer Ausprägung aller betrachteten Objektattribute bestehen. Realisiert wird diese Methode üblicherweise, indem den Befragten Kärtchen vorgelegt werden, auf denen die Eigenschaften der entsprechenden Objekte aufgelistet sind. Von allen Präsentationsmethoden gilt die Profilmethode als die realistischste.

Die Zwei-Faktor-Methode konfrontiert die Respondenten jeweils nur mit zwei Faktoren auf einmal, verlangt aber von ihnen, in Form sogenannter trade-off-Matrizen alle logisch möglichen Kombinationen ihrer jeweiligen Levels in eine Rangordnung zu bringen. Dieses Verfahren wird für alle logisch möglichen Kombinationen der betrachteten Faktoren wiederholt. Dadurch ist diese Methode für die Befragten sehr ermüdend.

Beim paarweisen Vergleich werden die Respondenten mit jeweils zwei Stimuli konfrontiert, die sie miteinander vergleichen müssen. Anders als bei der Profilmethode werden die Objekte dabei aber nur durch eine Auswahl der zugrundeliegenden Faktoren beschrieben, was eine Vielzahl von Vergleichen nötig macht.

 

 

Abb. 7: Unterschiedliche Möglichkeiten der Stimulipräsentation im Rahmen der Conjoint-Analyse

Wenn eine Entscheidung zugunsten der Profilmethode oder der Methode des paarweisen Vergleichs getroffen wurde, stellt sich als nächstes die Frage, ob den Befragten tatsächlich alle denkbaren Kombinationen von Faktoren und Levels präsentiert werden sollen. Bei einem Design mit vier Faktoren mit jeweils vier Levels müssen die Befragten beispielsweise 4*4*4*4=256 verschiedene Stimuli beurteilen. Anstelle eines solchen faktoriellen Designs wird deshalb bei einer größeren Zahl von Faktoren und Levels in der Regel ein sogenanntes fraktionalisiertes faktorielles Design eingesetzt. In diesem Fall wird ein orthogonaler Versuchsplan entwickelt, der festlegt, welche Stimuli nötig sind, um die Haupteffekte der Faktoren zu schätzen. Interaktionen zwischen den Faktoren werden damit ausdrücklich ausgeschlossen. Durch diese Einschränkung reduziert sich die Zahl der Stimuli in dem obengenannten Beispiel auf 16.

Abschließend muß noch die Frage geklärt werden, mit welchem Verfahren die Präferenzen der Befragten gemessen werden sollen. Während die Zwei-Faktor-Methode auf ein Ranking festgelegt ist, bieten die beiden anderen Methoden auch die Möglichkeit, die Präferenzen über ein Rating zu erheben. Bei einer relativ geringen Zahl von Stimuli sollte dem Ranking der Vorzug gegeben werden, da es als die reliablere Methode gilt und strukturell einer Wahl- bzw. Kaufentscheidung ähnelt, bei der ja auch nur eine Alternative an erster Stelle stehen kann. Ein Ratingverfahren ist, vor allem wenn die Zahl der Stimuli steigt, für den Befragten weniger anstrengend, kann aber zu stereotypem Antwortverhalten verführen, da die Respondenten nicht zu einer echten Entscheidung gezwungen werden.

Die Conjoint-Analyse bietet dem Forscher eine ganze Reihe von Auswertungsmöglichkeiten. Eine Besonderheit gegenüber allen anderen statistischen Verfahren besteht dabei darin, daß für jeden Befragten ein individuelles Modell geschätzt wird. Das primäre Analyseziel besteht darin, für jeden einzelnen Respondenten dessen Präferenzurteile in die mit den einzelnen Levels verbundenen Teilnutzenwerte zu zerlegen. Bereits die Teilnutzenwerte liefern wichtige Informationen. Beispielsweise kann für jeden Befragten die Kombination von Merkmalsausprägungen ermittelt werden, die seinen persönlichen Nutzen maximiert. Nimmt man in das Erhebungsdesign weitere Stimuli auf, die nicht für die Modellschätzung benötigt werden (sog. Holdouts), so besteht die Möglichkeit, die prognostische Güte der individuell geschätzten Modelle zu testen, indem die empirische Bewertung dieser Stimuli mit den Werten verglichen werden, die sich durch "Einsetzen" in die Schätzgleichung ergeben.

Neben den Teilnutzenwerten sind die sogenannten "relativen Bedeutsamkeiten" der einzelnen Faktoren für die Änderung von Präferenzordnungen von Interesse. Das Konzept der relativen Bedeutsamkeit ist leicht zu verstehen: Weisen alle Levels eines Faktors vergleichbare Teilnutzenwerte auf, so hat eine Variation dieser Eigenschaft bei einem der Beurteilungsobjekte nur eine geringe oder gar keine Veränderung der Präferenzordnung zur Folge. Weichen die Teilnutzenwerte der verschiedenen Levels eines Faktors dagegen stark voneinander ab, dann führen Variationen dieser Eigenschaft dazu, daß sich der Gesamtnutzen des Objekts und damit die Präferenzordnung des Befragten stark verändern. Ein quantitatives Maß für die relative Bedeutsamkeit eines Faktors erhält man, indem man die Spannweite der Teilnutzenwerte der Levels des betreffenden Faktors durch die Summe dieser Spannweiten über alle Faktoren dividiert. Dieses Wichtigkeitsmaß addiert sich für jeden Respondenten über die betrachteten Faktoren hinweg zu 100%.

Wie oben erwähnt, liegt eine Besonderheit der Conjoint-Analyse darin, daß für jeden Befragten ein separates Modell seiner Nutzenstruktur geschätzt wird. Falls es gute Gründe für die Annahme gibt, daß die Nutzenstrukturen der Befragten weitgehend homogen sind, besteht jedoch auch die Möglichkeit, entweder eine sogenannte gemeinsame Conjoint-Analyse durchzuführen, bei denen die Antworten der Respondenten als Meßwiederholungen aufgefaßt werden, oder aber die Nutzenstrukturen der Versuchspersonen mittels einer Durchschnittsbildung zu aggregieren. Der mit diesen Verfahren verbundene Informationsverlust ist umso größer, je stärker sich die individuellen Nutzenstrukturen voneinander unterscheiden. Deshalb ist es in der Regel sinnvoller, die Befragten durch eine Clusteranalyse ihrer Teilnutzenwerte zu homogenen Gruppen zusammenzufassen. Auf diese Weise lassen sich Segmente von Personen bilden, die eine ähnliche Nutzenstruktur aufweisen.

Schließlich bietet die Kenntnis der individuellen Nutzenstrukturen die Möglichkeit, Marktsimulationen durchzuführen. Für solche Simulationen muß der Forscher zunächst ein Marktszenario entwerfen, d.h. festlegen, welche Produkte, Dienstleistungen oder Programme miteinander konkurrieren (sog. choice set). Anschließend wird auf der Grundlage der individuellen Nutzenstrukturen für jeden Befragten errechnet, für welches der zur Auswahl stehenden Objekte er sich unter diesen Restriktionen entscheiden würde. Dabei wird entweder unterstellt, daß er sich für das Objekt mit dem höchsten Gesamtnutzen entscheidet (maximum utility choice-rule), oder aber es wird jedem Objekt auf individueller Ebene eine Wahlwahrscheinlichkeit zugeordnet, die dem Verhältnis des Nutzens des entsprechenden Objekts zum Nutzen aller zur Auswahl stehenden Objekte entspricht (purchase probability rule). In beiden Fällen werden die auf individueller Ebene simulierten Kaufentscheidungen aggregiert und so die Produkt- bzw. Stimmenanteile bei einem gegebenen Wettbewerbsszenario ermittelt.

4. Empirische Umsetzung:
Wie könnte eine Übertragung der Conjoint-Analyse auf Fragestellungen der empirischen Wahlforschung denn eigentlich konkret aussehen?

4.1 Der Bezug zwischen expressiven Rational-Choice-Theorien und der
Conjoint-Analyse

Worin bestehen nun aber die Berührungspunkte von expressiven Rational-Choice-Theorien des Wählerverhaltens und der Conjoint-Analyse? Oder anders formuliert: Wie könnte eine Übertragung der Conjoint-Analyse auf die empirische Wahlforschung vor dem Hintergrund unserer theoretischen Vorüberlegungen aussehen? Ausgangspunkt einer solchen Übertragung ist die Annahme, daß die Wähler sich für diejenige Partei entscheiden, deren Wahlprogramm am ehesten mit ihren politischen Präferenzen übereinstimmt. Dies entspricht der Vorstellung bei Brennan und Lomasky, daß Wählen der expressive Konsum konkurrierender Konzeptionen des gesellschaftlich Wünschenswerten sei. Ein solches Verständnis von Issue-Voting setzt zunächst eine Analyse der Angebotsseite des politischen Marktes voraus, d.h. die den Wählern real zur Wahl stehenden programmatischen Alternativen müssen identifiziert werden. Da Parteiprogramme immer Aussagen zu mehreren politischen Streitfragen enthalten, müssen die Wähler zwischen den verschiedenen programmatischen Aussagen der Parteien abwägen, denn kaum ein Wähler wird in allen Punkten mit der von ihm letztlich gewählten Partei übereinstimmen

Eine stringente Umsetzung der Rational-Choice-Theorie verlangt also, zunächst die Inhalte der Wahlprogramme zu analysieren, deren Wahrnehmung durch die Wähler zu ermitteln und dann den Einfluß der einzelnen Streitfragen auf die individuelle Wahlentscheidung zu bestimmen. Letztgenannten Punkt ermöglicht die Conjoint-Analyse. Die in den Parteiprogrammen angesprochenen Politikfelder stellen dabei die Faktoren eines Conjoint-Designs dar und die jeweils vorgeschlagenen Politik–optionen die Levels.

Wie oben angesprochen betrachten wir die politischen Streitfragen, auf die in den Programmen der Parteien Bezug genommen wird, als die Faktoren unserer Conjoint-Analyse und die von den Parteien angebotenen Politikoptionen als deren Levels. Zur Identifikation der relevanten Faktoren und ihrer zugehörigen Levels haben wir eine mehrstufige Strategie gewählt. Zunächst haben wir ein halbes Jahr vor der Wahl, also im März 1997 damit begonnen, die landespolitische Berichterstattung der beiden Hamburger Tageszeitungen (Morgenpost und Abendblatt) systematisch auszuwerten, um uns einen Eindruck davon zu verschaffen, welche Themen politisch strittig waren. In einem zweiten Schritt haben wir die Wahlprogramme der relevanten Hamburger Parteien analysiert. Auf der Grundlage dieser Ergebnisse haben wir dann ein vorläufiges Design entwickelt, das sich bewußt auf solche Themen beschränkt, die in der Kompetenz des Landes Hamburg liegen. Dieses vorläufige Design haben wir abschließend durch Experteninterviews mit den Landesgeschäftsführern von SPD und B’90/GRÜNE bzw. den stellvertretenden Fraktionsvorsitzenden von FDP und CDU zu validieren versucht. Als eine zusätzliche Absicherung haben wir unser Design außerdem mit den Ergebnissen repräsentativer Bevölkerungsumfragen zu den wichtigsten politischen Problemen verglichen, die von FORSA und infratest/dimap im Vorfeld der Bürgerschaftswahl durchgeführt wurden.

Letztlich umfaßt das Design fünf Politikfelder (die Factors), denen je zwei bzw. drei Politikoptionen (die Levels) zugeordnet sind. Es sind dies

I. Hafencity im Bereich Grasbrook/Baakenhafen

A. kein Bau der Hafencity

B. Bau der Hafencity

II. Jugendkriminalität

A. geschlossene Erziehungsheime für Wiederholungstäter

B. keine geschlossene Erziehungsheime für Wiederholungstäter

III. Flughafen Fuhlsbüttel

A. Reduzierung der Flugbewegungen

B. Erhalt und schrittweiser Ausbau

C. Verlagerung nach Kaltenkirchen (Schleswig-Holstein)

IV. SAGA-Wohnungen

A. Verkauf an die Mieter

B. kein Verkauf an die Mieter

V. Verkehrsberuhigung in der Innenstadt

A. weitere Beschränkungen für Autos in der Innenstadt

B. keine weitere Beschränkungen für Autos in der Innenstadt

Tabelle 1 zeigt, welche Politikoptionen von welchen Parteien vertreten wurden. Die größten Unterschiede bestehen erwartungsgemäß zwischen GAL und Union, die über alle Politikfelder hinweg differierende programmatische Angebote machen, während die Programme von FDP und SPD am dichtesten beieinander liegen, da sie sich nur in einem Punkt (Verkauf der SAGA-Wohnungen) unterscheiden. Die Zahl der jeweils differierenden Optionen geht aus Tabelle 2 hervor.

Tab. 1: Die Standpunkte der Parteien bezüglich der betrachteten
politischen Streitfragen

Tab. 2: Zahl der zwischen den verschiedenen Parteien differierenden
Politikoptionen

Nachdem die Entscheidung über das eigentliche Conjoint-Design gefallen war, mußte das Erhebungsdesign festgelegt werden. Wegen der großen Realitätsnähe und aus praktischen Gründen haben wir uns für die Präsentation der Stimuli nach der Profilmethode entschieden. Aus unseren Factors und ihren Levels ergeben sich 2*2*3*2*2=48 mögliche Stimuli. Um die Respondenten nicht zu überfordern, wurden von diesen nach einem orthogonalen Versuchsplan acht ausgewählt (fraktionalisiertes faktorielles Design), die zur Schätzung der Haupteffekte hinreichen. Zwei weitere Stimuli wurden von uns als Holdouts eingesetzt. Um Verzerrungen auszuschließen, haben wir darauf geachtet, daß keiner der verwendeten Stimuli dem Programm einer realen Partei entspricht. Die relativ geringe Zahl der Stimuli macht es möglich, diese nach dem Ranking-Verfahren beurteilen zu lassen. Zur Schätzung der Teilnutzenwerte benutzen wir das Modell der separaten Teilnutzen.

Die Datenerhebung selbst erfolgte als schriftliche Befragung gemäß der Total-Design-Method (Dillman 1978), um die Kosten der Erhebung zu reduzieren und selbst die volle Kontrolle über den Erhebungsprozeß zu behalten. Eine Besonderheit der Erhebung besteht darin, daß sie als zweiwelliges Kurzfrist-Panel angelegt ist, um die Parteiidentifikation der Befragten noch einmal unabhängig von der berichteten Wahlentscheidung messen zu können.

Für die Befragung wurde eine einstufige systematische Zufallsstichprobe von 4000 Personen, die die Wahlrechtsvoraussetzungen erfüllen (volljährig, deutsche Staatsangehörigkeit, erster Wohnsitz in Hamburg) aus dem Hamburger Melderegister gezogen. Außer dem Namen und der Adresse wurden uns zu Kontrollzwecken das Alter und das Geschlecht der Zielperson übermittelt. Außerdem wurde steht uns für jede Person die Angabe zu ihrer Ortsteilzugehörigkeit zur Verfügung, wodurch Mehrebenenanalysen möglich sind. Die Ziehung der Stichprobe erfolgte sechs Wochen vor der Bürgerschaftswahl. Grund- und Auswahlgesamtheit stimmen also sehr gut überein.

Am 25. September, vier Tage nach der Bürgerschaftswahl, wurde den Zielpersonen ein zwölfseitiger Fragebogen im Format DIN A5 zugeschickt. Dabei wurden die Vorgaben Dillmans so genau wie möglich beachtet; auch der Versand der drei Erinnerungsschreiben (am 1. und am 17. Oktober sowie am 14. November) erfolgte nach dem vorgeschriebenen Zeitplan. Anfang Dezember war die Datenerhebung für diese Welle praktisch abgeschlossen, obwohl bis Anfang Februar noch vereinzelte Fragebögen bei uns eingingen. Der Versand der zweiten Panelwelle (vierseitiger Fragebogen im Format DIN A5) erfolgte ab dem 26. Februar ebenfalls nach TDM, wobei wir allerdings auf das letzte von Dillman vorgesehene Erinnerungsschreiben verzichtet haben, so daß wir die Feldphase Ende April beenden konnten.

Von den 4000 übermittelten Adressen waren 3874 (97%) verwertbar, 126 Zielpersonen waren postalisch unbekannt, innerhalb Deutschlands verzogen oder lebten für längere Zeit im Ausland, obwohl sie mit erstem Wohnsitz in Hamburg gemeldet waren. 2271 Personen (58,6%) haben den Fragebogen ausgefüllt und zurückgeschickt, 9,2% haben die Teilnahme verweigert, 2,3% waren nach eigenen Angaben zu krank, um sich zu beteiligen. Ein knappes Drittel (29,9%) der Zielpersonen hat auf keines unserer Anschreiben reagiert.

Von den 2271 Teilnehmern der ersten Welle wurden 2219 auch in der zweiten Welle angeschrieben. Von dieser Gruppe waren 57 Personen (2,6%) postalisch unbekannt, d.h. nach der ersten Welle verzogen, ohne einen Nachsendeantrag zu stellen. 87% der verbleibenden 2162 Zielpersonen haben auch bei der zweiten Welle den Fragebogen ausgefüllt zurück geschickt, 12,3% haben nicht auf unsere Anschreiben reagiert. Lediglich 0,7% der angeschriebenen Personen haben eine zweite Teilnahme offen verweigert.

Bei den hier präsentierten Resultaten handelt es sich um vorläufige Ergebnisse, die vor allem illustrativen Zwecken dienen, d.h. die Möglichkeiten der Conjoint-Analyse an einem praktischen Beispiel verdeutlichen sollen. Wir haben zunächst nur eine gemeinsame Conjoint-Analyse durchgeführt, bei der die Antworten der Respondenten als Meßwiederholungen aufgefaßt werden (vgl. 3.2.3). Dies ermöglicht es uns, zu einer kompakten Darstellung zu gelangen. Der Heterogenität der Präferenzen, die empirisch nachweisbar und theoretisch zu erwarten ist, wären individuelle Analysen jedoch angemessener.

Wie oben erwähnt, benötigen wir Informationen darüber, wie die Bevölkerung die Parteien überhaupt wahrnimmt, um zu einer validen Interpretation unserer Ergebnisse zu kommen. Zur Messung der Perzeptionen haben wir einen sehr einfachen Ansatz gewählt, indem wir zu jedem Politikfeld die Standpunkte aller vier Parteien geschlossen abfragen (vgl. Tab. 3). Die objektiv richtigen Positionen der Parteien sind in Tab. 3 jeweils grau hinterlegt.

Im Ergebnis zeigt sich zunächst, daß eine große Zahl von Befragten keinerlei Vorstellung von den programmatischen Positionen der Parteien hat. Dies gilt insbesondere für die FDP. Je nach Politikfeld können bis zu 45% der Respondenten dieser Partei keinen Standpunkt zuordnen. Selbst über die Position der CDU hinsichtlich der Jugendkriminalität ist sich jedoch rund ein Sechstel der Befragten nicht im klaren, obwohl die Partei das Thema "Innere Sicherheit" ins Zentrum ihres Wahlkampfes gestellt hatte.

Bei denjenigen Befragten wiederum, die sich zu den programmatischen Standpunkten äußern können, fallen die subjektive Wahrnehmung der Parteien und deren faktische Wahlaussagen häufig auseinander. Dies gilt in extremem Maße für die GAL, die mit gewissen Vorbehalten bezüglich der Finanzierung und Ausgestaltung das Hafencity-Projekt befürwortet, aber von zwei Dritteln der Befragten als Gegner dieses Stadterweiterungsplanes wahrgenommen wird, in ähnlicher Weise aber auch für die CDU, die als einzige Partei für eine Verlagerung des Flughafens eintritt, was nur rund einem Fünftel der Respondenten bekannt ist.

Im Urteil der Bevölkerungsmehrheit ergibt sich faktisch ein ganz anderes Wettbewerbsszenario als unter 4.2 dargestellt (vgl. Tab. 4): SPD und GAL unterscheiden sich in der Wahrnehmung nur bei zwei Politikfeldern. Die Standpunkte von FDP und CDU fallen, vermutlich beeinflußt durch die Bundespolitik und das faktische Ausscheiden der Partei aus der Hamburger Politik nach der Wahlniederlage von 1993, im Urteil der Bevölkerung gänzlich zusammen. Zusammenfassend läßt sich festhalten, daß ein großer Teil der Bevölkerung falsch und ein noch größerer Teil überhaupt nicht über die Positionen der Parteien bezüglich spezifischer landespolitischer Themen informiert ist. Zumindest für das letztgenannte Segmente der Bevölkerung dürften Sachfragen bei der Wahlentscheidung höchstens in Form diffuser Kompetenzvermutungen eine Rolle spielen.

Tab. 4: Zahl der zwischen den verschiedenen Parteien differierenden Politikoptionen in der Wahrnehmung der Bevölkerungsmehrheit

Analysiert man die relative Bedeutsamkeit der verschiedenen Politikfelder für die Bewertung eines Programmes, so zeigt sich die überragende Wichtigkeit der Aussagen zur Bekämpfung der Jugendkriminalität, die 46% der Änderungen in der Präferenzordnung erklären können. Wären alle fünf Themen von gleicher Relevanz für die Entscheidungsfindung der Befragten, müßte jeder Faktor eine relative Bedeutsamkeit von 20% aufweisen. Die Themen "Flughafen" und "Hafencity" spielen verglichen mit der Kriminalitätsbekämpfung nur eine untergeordnete Rolle, die Bereiche "SAGA-Wohnungen" und "Verkehrspolitik" schließlich sind für die Bewertung der Programme fast ohne Bedeutung. Aus der relativen Bedeutsamkeit eines Faktors lassen sich jedoch noch keine Aussagen über die bevorzugte Politikoption ableiten. Diese ergeben sich erst aus einer Analyse der Teilnutzenwerte.

Abb. 8: Die relative Wichtigkeit der Politikfelder für die Veränderung
von Präferenzordnungen

Die Betrachtung der Teilnutzenwerte aus der gemeinsamen Conjoint-Analyse zeigt, daß die Forderung nach geschlossenen Erziehungsheimen den Nutzen eines Wahlprogramms deutlich, nämlich um rund 0,7 Skalenpunkte erhöht, während ein Verzicht auf diese Forderung den Nutzen im gleichen Umfang senkt. Beim zweitwichtigsten Thema, dem Flughafen, wird die Option "Erhalt und Ausbau" klar bevorzugt, eine Verlagerung des Flughafens wird abgelehnt, während eine Reduzierung der Flugbewegungen in einen Teilnutzenwert nahe null resultiert und somit den Gesamtnutzen eines Programms nicht in nennenswertem Umfang modifiziert. Für das Projekt einer Stadterweiterung im Hafen gilt, daß der Bau einer solchen Hafencity klar befürwortet wird. In den beiden anderen Politikfeldern schließlich liegen die konkurrierenden Optionen ihrem Betrag nach nahe am Nullpunkt der Skala, beeinflussen den Gesamtnutzen eines Projektes also kaum.

Ein "ideales", d.h. den Präferenzen der Befragten maximal entsprechendes Programm hätte somit die Punkte Erhaltung des Flughafens – geschlossene Erziehungsheime – Bau der Hafencity – kein Verkauf der SAGA-Wohnungen – keine weiteren Verkehrsberuhigungen in der Innenstadt beinhaltet. Bei alledem ist aber zu bedenken, daß diese Ergebnisse auf einer gemeinsamen Conjoint-Analyse beruhen, die die tatsächliche Heterogenität der Präferenzen ignoriert. Die Ergebnisse sollten deshalb mit großer Vorsicht interpretiert werden.

Abb.9: Die Teilnutzenwerte der Politikoptionen in den verschiedenen
betrachteten Politikfeldern

Nachdem die Feldphase des Projektes seit kurzem abgeschlossen ist, wollen wir in Kürze mit der Auswertung der erhobenen Daten beginnen. Im Zentrum der Untersuchungen wird dabei zunächst die Schätzung von Conjoint-Modellen auf individueller Ebene und die darauf aufbauende Segmentierung der Individuen nach ihren politischen Präferenzen stehen. In diesem Zusammenhang wird es insbesondere wichtig sein, einen systematischen Zusammenhang zwischen der Perzeptionsanalyse und den Ergebnissen der Conjoint-Analyse auf individueller Ebene herzustellen. Ein nächster wichtiger Schritt wird die daran anschließende Analyse der Wahrnehmungsmuster (Dissonanzvermeidung, Rationalisierung) von Wahlprogrammen sein. Am Ende der Untersuchung soll schließlich, wie oben dargelegt, die Rekonstruktion der individuellen Wahlentscheidung im Rahmen eines umfassenderen Erklärungsansatzes stehen, der wie er oben dargestellt wurde, unterschiedliche Entscheidungsroutinen und die Kontextabhängigkeit politischer Präferenzen berücksichtigt.

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